Accenture Life Trends 2024

En bref

• L'harmonie entre les gens, la technologie et l'économie se retrouve en tension alors que toute la société est en mouvement.
  
  
• 5 tendances qui analysent le déclin de la relation client, l'influence de l'IA générative ou encore la stagnation créative.
  
  
• Les opportunités qui en découlent pour les entreprises sont nombreuses. Lisez l'étude Accenture Life Trends 2024 pour en savoir plus.

Par où commencer ?

De nombreux paramètres ont un impact sur la vie des gens et influencent leurs pensées, leurs interactions et, plus largement, leurs visions du monde. 

Les entreprises sont au coeur de ces mécanismes : elles stimulent la consommation, font évoluer la culture ou contribuent à diffuser des informations. Mais cette relation est indéniablement fragile, car tout évolue en permanence.

Certaines préoccupations émergent, tandis que d’autres déclinent ou se transforment, mais toutes influencent la vie quotidienne. La société est en mutation. 

Partout, on observe un mouvement de déconstruction, alors que chacun essaye de comprendre quelle est sa place dans le monde. Ce sujet est central dans cette édition 2024 des Accenture Life Trends.

Maintenant que ce constat est posé, par où commencer ?

5 tendances

Tendance 1 - Que reste-t-il de nos amours ?

Les entreprises doivent faire des économies et pour les consommateurs, l’obsession du client n'est plus au premier plan.

Pendant des années, la corrélation entre l'expérience client et la croissance du chiffre d'affaires a incité les entreprises à placer le client au centre de toutes leurs décisions. Aujourd’hui pourtant, le contexte économique les conduit à faire des compromis, ce qui est source de frictions entre les clients et les marques.

Sans rentabilité, une entreprise ne survit pas longtemps. Pour protéger leurs marges dans un contexte tendu, les dirigeants ont dû prendre des décisions difficiles, souvent au détriment de l'expérience client.

La “shrinkflation” (diminution des quantités ou de la taille des produits), la “skimpflation” (baisse de la qualité de service) ou encore la dégradation de la relation client renforcent le sentiment que les marques reviennent discrètement sur leurs promesses. Cette tendance révèle aussi une dissonance de points de vue : certains clients suspectent de l’opportunisme là où les entreprises voient plutôt des solutions pour assurer leur survie.

Comme les consommateurs, les marques doivent réduire leurs coûts. Mais si elles continuent sur cette voie, la frustration des clients va s'intensifier et elles en subiront les conséquences à long terme. Lorsque les budgets sont serrés, la fidélité régresse, le prix et la valeur perçue deviennent des critères prépondérants.

Les gains d'efficacité s'avèrent contre-productifs s'ils font fuir les clients. Le parcours client doit remonter en tête des priorités et devenir un enjeu transverse à toute l'organisation. Parmi les prochaines étapes : supprimer les irritants et investir à nouveau dans les marques pour démontrer leur valeur ajoutée.

Tendance 2 - Attention, changement d'interface !

L'IA générative améliore l'expérience en ligne. Celle-ci devient moins transactionnelle et davantage personnelle. Résultat : les internautes se sentent mieux compris.

L'accès à l'information, la communication, les achats... tous les usages d'internet vont être améliorés et enrichis. En effet, avec l'IA générative, les grands modèles de langage sont utilisés pour créer des conversations intelligentes et bidirectionnelles, ce qui permet aux machines d'interpréter nos comportements avec davantage de précision.

Les clients vont être mieux compris que jamais, tandis que les entreprises vont pouvoir utiliser cette compréhension pour créer des produits, services et expériences hyper-pertinents. Les organisations les plus habiles trouveront ici une formidable opportunité pour développer des marques de façon beaucoup plus réactive.

Chaque marque va devoir se poser les questions suivantes : Quelle est sa personnalité ? Comment doit-elle s’incarner (si tant est qu'elle doive l’être) ? Avec quels ton ou style de communication ? Toutes ces questions nous ramènent à un sujet fondamental, celui de l’essence de la marque. 

Pour l’instant, les usages de l’IA générative sont explorés à différentes étapes de l’expérience client : elle sert d’élément de différenciation pour les marques qui l’utilisent. Bientôt, elle deviendra un passage obligé pour rester pertinent.

Tendance 3 - Créativité à la chaîne

La créativité est aujourd’hui devenue de plus en plus dépendante de la technologie. Au risque d'une stagnation créative ?

Avant, l'objectif principal de la créativité était d'inspirer une réponse émotionnelle grâce au pouvoir de l'imagination et de la connexion humaine. Maintenant que les algorithmes et la technologie s'interposent de plus en plus souvent entre les créateurs et leurs publics, il faut jouer leur jeu, au risque de ne pas être visible. Cela a des conséquences - souvent négatives - sur les contenus créés. Une ère de stagnation culturelle semble s'annoncer à l’horizon…

Cet horizon de médiocrité créative ne va pas s’éclaircir de lui-même. Les conditions sont même réunies pour que la situation empire, notamment parce que nous anticipons une intégration de plus en plus poussée de l’IA générative dans les processus créatifs des entreprises.

Face à une potentielle stagnation culturelle, ceux qui sont prêts à investir dans la véritable innovation et la créativité ont une occasion en or de se démarquer. Pour se différencier, il faudra renoncer à la sécurité de la routine et miser à nouveau sur l’originalité.

Tendance 4 - Erreur 429 : l’humain sature

La technologie donne parfois l'impression de s'imposer. Sommes-nous à l'aube d'une nouvelle ère, marquée par une reprise de contrôle ?

Notre rapport à la technologie est en train de vivre un tournant majeur. De plus en plus de gens cherchent à reprendre la main sur leur relation avec la technologie. Les entreprises ne peuvent ignorer cette vague et la meilleure approche consiste à faire partie de la solution.

Certains services numériques luttent pour capter l'attention ou pour s'interposer entre les individus et leurs objectifs. Les gens ont l’impression que la technologie s’impose à eux au lieu de les aider, et qu’elle est source de contraintes, sans pour autant avoir toujours un impact positif sur leur bien-être.

Alors que le rythme exponentiel des avancées technologiques ne montre aucun signe de ralentissement, nous approchons d’un moment critique : nous allons bientôt devoir prendre des décisions importantes pour construire un avenir souhaitable, qui garantit à la fois notre bien-être et celui de la planète. Est-il possible d’imaginer, d'atteindre et de maintenir un nouvel équilibre ?

Les entreprises doivent donc réfléchir à la manière dont leur usage de la technologie va s’intégrer dans le quotidien de leurs utilisateurs et ce que cela va exiger d’eux. Du temps ? De nouvelles compétences ? Les marques qui offrent plus de choix dans l'utilisation (ou la non-utilisation) de la technologie deviendront des partenaires de confiance.

Tendance 5 - La décennie de la déconstruction

Les parcours de vie "traditionnels" sont bouleversés par de nouvelles contraintes, obligations et opportunités.

Ecole, premier emploi, mariage, accès à la propriété, famile, retraite... . Partout, les gens remettent en question les idées établies et définissent de nouvelles façons de penser, d'agir et de vivre.

Tout cela donne l'impression qu'une décennie de déconstruction a commencé et que son impact sera considérable.

Le modèle traditionnel est issu d’une époque où l'espérance de vie était plus courte, l’emploi à vie était la norme et un seul salaire suffisait à subvenir aux besoins d'une famille... Aujourd'hui, la société a évolué pour laisser plus de place à l'inclusion et à l’égalité. Mais avec l'augmentation du coût de la vie, se projeter dans l’avenir est désormais souvent perçu comme un luxe.

Ces nouvelles mentalités font évoluer les regards sur les produits et les services. Les entreprises qui savent s’adapter de manière agile - notamment en créant des expériences fluides qui remettent en question les normes et accompagnent les parcours individuels - resteront pertinentes pour ce consommateur en mutation.

Notre rapport annuel est un travail de longue haleine, et nous tenons à remercier tous ceux qui y ont contribué au sein du réseau mondial Accenture Song : designers, talents créatifs, technologues, sociologues, anthropologues...